الاتصالات التسويقية المتكاملة وتأثيرها في تنشيط الاداء التسويقي
الطالب : محمد فاروق عبدالرزاق المشرف : أ.م.د. عبد الناصر علك حافظ
تمت في كلية الادارة والاقتصاد – جامعة بغداد ، مناقشة رسالة الماجستير في تخصص الادارة العامة للطالب ( محمد فاروق عبدالرزاق ) عن دراسته الموسومة ” الاتصالات التسويقية المتكاملة وتأثيرها في تنشيط الاداء التسويقي بحث ميداني “.
بسبب التطورات الحاصلة عن كيفية التعامل مع الزبائن اذ اصبحت النظرة التسويقية من كيفية الحصول على الزبون الى كيفية الحفاظ على الزبون ومن التسويق الواسع أو الجماهيري الى التسويق المستهدف ، وتعد هذه التطورات ليست شكلية اي التغير الحاصل في مساحة السوق فقط , بل ان هناك تطوير في الممارسات العملية في الانشطة التسويقية الحالية والمستقبلية فجميع الانشطة التسويقية تأثرت بالعالم الحديث ومن ضمنها الاتصالات التسويقية , وبهذا دعت الحاجة الى وجود اتصالات تسويقية متكاملة ( ( IMC , والبحث على طرائق جديدة للتواصل مع الزبون من خلال وسائل الاعلام التفاعلية ولا سيما الانترنت , إذ تعد الاتصالات/حلقة الوصل بين المنظمة والزبون على مستوى القطاعين العام والخاص وذلك لتواصل بشكل كفوء وفعال مع الزبون المستهدف بأستخدام وسائل الاتصالات التسويقية المتكاملة.
أذ إن الدراسة الحالية هي دراسة تطبيقية تمثلت في اطار القطاع الصناعي لمنظمة عامة اذ يعد القطاع الصناعي بشكل عام ، وقطاع المنتجات الغذائية بشكل خاص والمتمثل بالشركة العامة لصناعة الزيوت النباتية ، مرتكزين أساسين من من مرتكزات الإقتصاد الوطني ، الذي يستلزم مواكبة التطورات المعاصرة في العلوم الإدارية وتأثير التغييرات التكنولوجية والمعرفية في العلوم الأخرى ، ولاسيّما ونحن نعيش في ظل تحديات القرن الحادي والعشرين ، المتمثلة بإتساع الأسواق ، والتطورات التكنولوجية المستمرة ، وتنوع المنتجات ، وإشتداد المنافسة ، وتغير حاجات المستهلكين , وسرعة وتطور وسائل الإتصالات ، مما يوثر ذلك على اداء المنظمة بشكل عام والاداء التسويقي للمنظمة بشكل خاص ، مما تطلّب إيجاد السبل الكفيلة لمواجهة هذه التحديات ، من أجل البقاء والنمو والإستمرار ، والحفاظ على حصتها السوقية وارضاء زبائنها ومن ثم تحقيق الربحية باسلوب كفوء وفعال لذا تطلّب من شركات هذا القطاع المهم أن تواكب هذه التطورات.
تناولت هذه الدراسة متغيرين تضمن الاول الاتصالات التسويقية المتكاملة كمتغير مستقل بتسعة ابعاد (البيع الشخصي , الاعلانات , ترويج المبيعات , الدعاية ( النشر ) , الاعلام , العرض عند نقطة الشراء , رعاية الاحداث , العلاقات العامة, التسويق المباشر) , اما الثاني فتمثل بالاداء التسويقي كمتغير تابع بأربعة أبعاد ( رضا الزبون , الحصة السوقية ،الربحية ، نمو المبيعات ) , ضمن اطار منهجي لبيان عمق العلاقة التأثيرية بينهما.
حيث تم تشخيص مشكلة الدراسة في قلة مبيعات بعض أصناف منتجات الشركة العامة لصناعة الزيوت النباتية ، بالرغم من تميزها ، ومكانتها ، وسمعتها في السوق وما تتمتع بها منتجاتها بالمواصفات القياسية وبالمقابل ظهور المنتجات المماثلة بشكل لافت للنظر , ومعرفة ما أذا كانت ادارة الشركة المبحوثة تمتلك تصوراً شاملاً حول مفهوم الاتصالات التسويقية المتكاملة , ومعرفة نوع العلاقة ومدى التأثير الحاصل بين الاتصالات التسويقية المتكاملة والاداء التسويقي.
ومن هذا المنطلق فأن الدراسة الحالية من الدراسات المهمة التي تتناول موضوع معاصر له تأثير في ازدهار المنتجات المحلية , وزيادة الاداء التسويقي للمنظمة المبحوثة والارتقاء بالمستوى الاقتصادي للبلد ، لذلك هدفت الدراسة الى التعريف بمتغيرات الدراسة ( الاتصالات التسويقية المتكاملة والاداء التسويقي ) بإبعادهما وتقديم مخطط فرضي من اجل معرفة علاقة الارتباط والتأثير بين الاتصالات التسويقية المتكاملة والاداء التسويقي , وكذلك معرفة مستوى وتطبيق الاتصالات التسويقية المتكاملة في المنظمة المبحوثة.
ومن اجل تحقيق هذه الاهداف طبقت الدراسة في الشركة العامة لصناعة الزيوت النباتية بأستخدام المنهج الوصفي والتحليلي بعينة قصدية بلغت (84) فردا من مديري الاقسام وموظفين الشركة عن طريق الاستبانة , والقيام بتحللها إحصائياً باستخدام برنامجي التحليل الإحصائيAMOS – V23 و SPSS – V 23 . فضلاً عن المقابلات الشخصية التي اجراها الباحث.
ولتحقيق هذه الاهداف فقد اعتمد الباحث على المنهج التطبيقي الميداني للدراسة والتوصل الى مجموعة من الاستنتاجات وتقديم مجموعة من التوصيات , ومن هذا المنطلق فقد تناول البحث الحالي اربعة فصول يتخللها عدد من المباحث ، حيث تضمن الفصل الاول الاطار العام ويتكون من مبحثين يتمثل المبحث الاول بمنهجية الدراسة الحالية , اما المبحث الثاني فيتمثل ببعض الدراسات السابقة التي لها علاقة بمتغيرات الدراسة ومدى الاستفادة منها ، اما الفصل الثاني فقد تناول الجانب النظري للبحث ويتكون من ثلاثة مباحث يتمثل المبحث الاول بالجانب النظري للاتصالات التسويقية المتكاملة , اما المبحث الثاني فتمثل في الجانب النظري للاداء التسويقي , بينما يبين المبحث الثالث العلاقة بين المتغيرين ، بينما تضمن الفصل الثالث الجانب العملي للدراسة متكونا من اربعة مباحث تناول المبحث الاول نبذة مختصر لموقع اجراء البحث, اما المبحث الثاني فتناول التحليل الوصفي لمتغيرات البحث , بينما تناول المبحث الثالث الاختبارات الاحصائية لفرضيات البحث اما المبحث الرابع فتضمن قائمة الفحص والابعاد المالية ، واختتمت الدراسة بالفصل الرابع والذي تضمن مبحثين تمثل المبحث الاول في الاستنتاجات الخاصة بالجانب النظري والعملي , أما المبحث الثاني فتمثل التوصيات والمقترحات, جاء بعدها المصادر والملاحق.
وأظهرت الدراسة عدداً من الاستنتاجات في الجانب/النظري والعملي .كان من أهمها تأكيد المتخصصين ادارة التسويق أحد الاركان الرئيسة لاي منظمة الى جانب الادارات الاخرى ( المالية , الانتاج , الموارد البشرية ) , وان الاتصالات التسويقية أهم الانشطة التسويقية وان الاعلان هو جزء من أدوات الاتصال وأكثرها استعمالاً في الاتصالات التسويقية المتكاملة , وجود علاقة ارتباط معنوية ذات دلالة أحصائية بين الاتصالات التسويقية بابعادها مع الاداء التسويقي بابعاده وجود علاقة تأثير معنوية ذات دلالة أحصائية للاتصالات التسويقية المتكاملة بابعادها مع الاداء التسويقي بأبعاده.
وختاما قدم الباحث مجوعة من التوصيات والمقترحات يمكن ذكر أهمها ضرورة قيام الدولة بحماية ودعم منتجات الشركة من خلال فرض ضريبة كمركية على المنتجات المستوردة المماثلة وذلك للحد من منافستها للمنتجات المحلية , كذلك على الشركة العامة لصناعة الزيوت النباتية الاستمرار في حملة شجع منتوجك الوطني بأستعمال وسائل الاتصالات التسويقية المتكاملة وذلك لتغطية أكبر قدر ممكن لتعريف الزبائن بمنتجاتها . فضلا عن ضرورة قيام ادارة الشركة العامة لصناعة الزيوت النباتية في توعية موظفيها برغبتها في زيادة الاداء التسويقي وأطلاعهم على مستوى الاداء بين مدة واخرى , وذلك لكشف الانحرافات وتصحيحها.