الطالب: حسام سعدون ابراهيم المشرف : أ.د. سعدون حمود جثير
تمت في كلية الادارة والاقتصاد جامعة بغداد ، مناقشة رسالة ماجستير في تخصص ادارة الاعمال للطالب ( حسام سعدون ابراهيم ) بأشراف أ.د. سعدون حمود جثير ، عن رسالته الموسوم (تأثير الخداع التسويقي في السمعة التنظيمي- بحث تطبيقي لسوق الأدوية في بغداد ).
يعد موضوع الخداع التسويقي من الموضوعات المهمة في الوقت الحاضر ولكن لم يتم تناولها من قبل الباحثين ولا سيما في العراق على الرغم من ان موضوع الخداع التسويقي منتشر في العراق اكثر من الدول الاخرى وذلك بسبب عدم وجود السيطرة الكافية على المنتجات التي تدخل للعراق وبذلك فأن هذا البحث يسلط الضوء على عينة من هذه الممارسات الخادعة للحفاظ على المستهلك العراقي, وتكمن مشكلة البحث في مدى تأثر المستهلكين بممارسات الخداع التسويقي وتحديد انعكاساتها على سمعة المنظمة المستقبلي ومدى تقبلهم لهذه الممارسات من حيث تكرار الشراء، ويهتم البحث بتقديم معلومات عن اشكال الخداع للاسهام في رفع وعي المنظمات العراقية وزيادة ادراكها لمدى الخطورة في حالات الخداع التي اصبحث ظاهرة منتشرة بكثرة في السنوات الاخيرة. ويهدف البحث إلى تقديم اطار معرفي متكامل لموضوعي البحث الاساسيين المتمثلين بـ (الخداع التسويقي، والسمعة التنظيمية) وابعادهما الرئيسة.
لذا تبرز مشكلة من خلال لجوء بعض الشركات الدوائية المصنعة للعلاجات إلى الخداع التسويقي لكي يتم تسويق منتجاتها و تحقيق الأيرادات والمبيعات على المدى القصير مما يؤثر على سمعة المنظمة، وان تنامي هذه الظاهرة وزيادة حدتها تنذر بوجود ثقافة راسخة للخداع التسويقي تجعل الكثيرين يعتقدون ان النجاح مرتبط بهذه الظاهرة ولا يمكن النجاح دونها، تمحورت المشكلة الاساسية للبحث حول محدودية اهتمام الجهات المسؤولة بحماية المستهلك وعدم اهتمام الباحثين بموضوع الخداع التسويقي، اذ لا يزال تناول موضوع الخداع التسويقي وابعاده يتم بشكل خجول، اما من الناحية الاخرى فأن مشكلة البحث تكمن في مدى تأثر المستهلكين بممارسات الخداع التسويقي وتحديد انعكاساتها على سمعة المنظمة المستقبلي ومدى تقبلهم لهذه الممارسات من حيث تكرار الشراء، محل الشراء والولاء للعلامة التجارية اخذين بعين الاعتبار الاثار التراكمية التي يحدثها الخداع التسويقي في سمعة المنظمة مستقبلاً.
تبرز أهمية البحث من خلال الآتي:
1- أن موضوع الخداع التسويقي من الموضوعات المهمة في الوقت الحاضر ولكن لم يتم تناولها من قبل الباحثين ولاسيما في العراق على الرغم من ان موضوع الخداع التسويقي منتشر في العراق اكثر من الدول الاخرى وذلك بسبب عدم وجود السيطرة الكافية على المنتجات التي تدخل للعراق وبذلك فأن هذا البحث يسلط الضوء على عينة من هذه الممارسات الخادعة للحفاظ على المستهلك العراقي.
2- الفوائد المعرفية التي يمكن أن يضيفها البحث من خلال الجانب النظري، فهو يجمع كل ما يتعلق بالأفكار والآراء المتعلق بالخداع التسويقي والسمعة التنظيمية وربطها بنموذج بحثي واحد.
3- تسليط الضوء على سمعة المنظمة من حيث تكرار الشراء ومكان الشراء والولاء للعلامة التجارية ومعرفة تأثير الخداع التسويقي على هذه العوامل، وتأتي هذه الاهمية من الفوارق الموجودة في قدرة المنظمة على استيعاب مثل هذه الممارسات ومعرفة الكيفية التي سوف تتصرف بها المنظمة حيال هذه المنتجات بعد ان تدرك مدى الخداع الموجود فيها.
4- تقديم معلومات عن اشكال الخداع للاسهام في رفع وعي المنظمات العراقية وزيادة ادراكها لمدى الخطورة في حالات الخداع التي اصبحث ظاهرة منتشرة بكثرة في السنوات الاخيرة.
من خلال مشكلة البحث تبرز أهم الأهداف التي وضعها الباحث وكانت كالأتي:
1- اغناء موضوع الخداع التسويقي الذي مازال في مرحلة المفهوم على صعيد عينة البحث وإفساح المجال امام الباحثين مستقبلا للاسهام في تناول مفهوم الخداع التسويقي وربطه مع متغيرات اخرى.
2- اختبار العلاقة بين الخداع التسويقي وسمعة المنظمة للصيدليات والمذاخر. وقياس مدى تقبل المنظمة لهذه الممارسات.
3- الاسهام في تطوير الرؤية للصيدليات والمذاخر والجهات المسؤولة لمفهوم الخداع التسويقي واثاره في الزبائن.
4- اختبار تأثير الخداع التسويقي على السمعة التنظيمية من وجه نظر الصيدليات والمذاخر.
وقد توصلت الدراسة الى مجموعة من الاستنتاجات اهمها :
- أظهرت نتائج الوصف والتشخيص لمتغير الخداع التسويقي لعينة الصيدليات والمذاخر ان هناك تشخيصاً للخداع التسويقي وبمستوى عالً تتعرض له الصيدليات، اذ ان التقيم في عينة الصيدليات كان بمستوى جيد جداً، اما المذاخر فقد كان بمستوى جيد، إذ أن معظم النتائج لجميع ابعاده كانت بمستوى جيد جداً فيما يتعلق بالتقييم وهذا يعني ان الصيدليات والمذاخر تعاني من مستوى عال من الخداع في التسويق من قبل الشركات فيما يخص الخداع في المنتج والسعر والترويج والتوزيع.
- وجد ان بعض الشركات توفر منتجات من علامات تجارية ومناشيء غير معترف بها ولا تقوم بتقديم خدمات ما بعد البيع بشكل كافً، كما ان بعض المنتجات رديئة لا تلبي متطلبات الزبائن المتمثلة بالصيدليات والمذاخر مما يعرضهما للخداع في المنتج واحياناً تتعرض الصيدليات إلى الخداع من قبل المذاخر كون الاخيرة تلتزم بعقود مع الشركات مما يجبرها على خداع الصيدليات فيما ان بعض المذاخر تتوافق مع سياسات الخداع التي تنتهجها الشركات لتكون جزءاً من الصندوق الاسود لمنظومة الخداع التي تتعامل وفقها الشركات الدوائية.
- وجد ان بعض الشركات تحفز الصيدليات على زيادة كميات الشراء عبر تقديم خصومات وهمية وتضلل الزبائن بين سعر المنتج التجاري والمنتج الاصلي، كما ان نسبة كبيرة من الادوية غير مسجلة في وزارة الصحة واذا ما سجلت فيها فهذا يحدد المذاخر والصيدليات بتسعيرة الوزارة لذا في الغالب لا يتم تسجيلها، هذا وان بعض المذاخر تكون جزءاً من عملية الخداع التي تمارسها الشركات على الصيدليات كما ان بعض الصيدليات تقوم بالاتفاق مع الاطباء لتحديد سعر المنتجات الدوائية المقدمة للمستهلك النهائي.
ومن خلال الاستنتاجات التي توصلت اليها الدراسة قدم الباحث مجموعة من التوصيات :
1- ضرورة تركيز الصيدليات والمذاخر على التأكد من مناشيء المنتجات الدوائية والتأكد من الرمز او الرقم التعريفي (الباراكود) للتعرف على المعلومات الموجودة داخل العبوات الدوائية وكذلك لتعقب المنتج من لحظة انتاجه وتوزيعه وصولاً الى الزبون، وكذلك التأكد من الاثار الجانبية وتعارضها مع انواع اخرى من المنتجات الدوائية للإلمام بها وعدم تعرضهم للمساءلة الاخلاقية والقانونية.
2- ضرورة قيام وزارة الصحة والجهات الرقابية الاخرى المعنية باستيراد المنتجات بفحص وتسجيل المنتجات والاسهام في تحديد مستوى اسعار مقبولة في سوق الادوية، كذلك يجب على الصيدليات والمذاخر ابرام عقود موقعة من الطرفين بالكميات والنوعيات والمناشيء المقبولة والخصومات، كما يجب ان تتضمن شروط جزائية للطرفين في حال عدم الايفاء بمتطلبات العقد وان يكون العقد مصدقاً كذلك يجب ان يكون من ضمن اطراف العقد وزارة الصحة ونقابة الصيادلة بعدهم جهات رقابية على الطرفين.
3- ضرورة اهتمام الصيدليات والمذاخر في تعيين اشخاص ذوي خبرة في مجال المنتجات الدوائية كذلك السعي للحصول على المعرفة اللازمة بالتعاملات التجارية من جهة وتلك المعرفة المتعلقة بالمكونات والنسب والمواد الفعالة للمنتجات الجديدة او المطورة حديثاً من الشركات وادراك التباينات بين المنتجات ذات المناشيء المختلفة لتجنب الوقوع في فخ الخداع في الترويج الذي تتبناه الجهات المجهزة للمنتجات الدوائية.
4- ينبغي على الصيدليات والمذاخر توخي الدقة عند استلام المنتجات وتحديد شروط جزائية في حال التأخير والتأكد من نوع المنتج والتشديد على اعتماد معايير الخزن والنقل بما لا يؤثر سلباً في جودة المنتجات.