تمت في كلية الادارة والاقتصاد / جامعة بغداد ، مناقشة رسالة الماجستير في تخصص ادارة الاعمال للطالبة ( سجى حسين احمد ) باشراف أ.م. فايق جواد كاظم ، عن رسالتها الموسومة ” تأثير التسويق الحسي في تعزيز ولاء الزبون بتوسيط المعرفة التسويقية – بحث ميداني في مجموعة من أسواق المفرد الكبيرة في بغداد “.
تعد النمطية والتكرار المشكلة التي يعاني منها عالم التسويق، إذ تُنفق أموال كثيرة في الجهود التسويقية لكنها لا تحقق مبيعات وعوائد تتناسب مع حجم التكاليف والإنفاق، يعود السبب في ذلك الى ما أشار اليه الباحثين من ضعف الفكرة التسويقية وبُعدها عن الجانب الحسي، لذلك كان لا بد من استخدام إجراءات جديدة تستهدف الحواس لتعزيز ولاء الزبون، ويطلق على هذه الاجراءات “التسويق الحسي” ويتمثل بعدد من الأبعاد هي (التسويق البصري، التسويق السمعي، التسويق اللمسي، التسويق الشمي، التسويق التذوقي) ويُعد من تقنيات التسويق الحديثة التي تهدف الى التأثير اللاواعي على مشاعر ومواقف الزبون وسلوكه وأدراكه عن طريق حواسه، وبالتالي تحقيق رضا الزبون وتعزيز ولاءه لفترة طويلة مما يؤدي الى زيادة المبيعات ونجاح المنظمات.
وتزداد أهمية التسويق الحسي إذ ما ارتبطت بالمعرفة التسويقية والتي لا تقل عن أهمية التسويق الحسي نظراً لمساهمتها في حل المشاكل التسويقية، ومعرفة تفضيلات الزبائن للمنتجات وطرق الترويج وقنوات التوزيع الفعالة وتأثير البيئة المادية والعاملين فيها والعمليات في تحقيق الميزة التنافسية وتعزيز ولاء الزبائن والذي يعد أساس لنجاح المنظمات أو فشلها، ونظراً لتزايد حدّة المنافسة بين الاسواق، وتزايد أعداد أسواق المفرد الكبيرة في العاصمة بغداد.
لذلك تم اختيار إجراء الدراسة على عينة من هذه الأسواق في بغداد لمعرفة درجة تطبيق التسويق الحسي والمعرفة التسويقية في الأسواق وتأثيرهما على تعزيز ولاء الزبون لتقديم توصيات مهمة للعاملين في هذه الأسواق في ضوء النتائج التي يبينها البحث.
يهدف البحث الى قياس تأثير التسويق الحسي (التسويق البصري، التسويق السمعي، التسويق الشمي، التسويق التذوقي، التسويق اللمسي) في تعزيز ولاء الزبون (الولاء السلوكي، الولاء الموقفي، الولاء الادراكي) بتوسيط المعرفة التسويقية (المعرفة بالمنتج، المعرفة بالسعر، المعرفة بالترويج، المعرفة بالتوزيع، معرفة العاملون، معرفة الدليل المادي، معرفة العمليات) في أسواق المفرد الكبيرة في بغداد. وان سبب اختيار الموضوع هو أهمية المتغيرات التي تمت دراستها كون الدور الوسيط للمعرفة التسويقية سيعزز من تأثير استراتيجيات التسويق الحسي في ولاء الزبون وبالتالي تعزيز ولاء الزبون للأسواق عينة البحث والأسواق الأخرى عموماُ.
ولقد حددت مشكلة البحث بتساؤل رئيس (ما مدى تأثير التسويق الحسي في تعزيز ولاء الزبون لأسواق المفرد الكبيرة بتوسيط المعرفة التسويقية) بالإضافة الى عدة تساؤلات فرعية تمحورت حول طبيعة العلاقة بين المتغيرات.
وتم جمع المعلومات عن طريق الاستبانة التي عدت لهذا الغرض وتكونت من (15) بعد لقياس متغيرات البحث لخمسة من أسواق المفرد الكبيرة في بغداد (سوق المنصور، سوق بابيلون، سوق بغداد، سوق دريم ستي، سوق النخيل)، لعينة عشوائية بلغت (300) زبون من زبائن الأسواق، وافترض البحث عدة فرضيات يمكن اختصارها بعدم وجود علاقة ارتباط وتأثير بين متغيرات البحث.
وتوصل البحث الى مجموعة نتائج أهمها وجود علاقة إيجابية ومعنوية بين متغيرات البحث، ووجود تأثير إيجابي ومعنوي لكل ابعاد التسويق الحسي على ولاء الزبون بتوسيط المعرفة التسويقية، وانخفاض تأثير بعض الابعاد للتسويق الحسي فيما اذا طبقت مجتمعة وبدون توسيط المعرفة التسويقية.
وتضمن البحث جانبين هما الجانب النظري والجانب الميداني وجاءت عبر أربع فصول: الفصل الأول تكون من مبحثين وتضمن المبحث الاول المنهجية العلمية للبحث، أما المبحث الثاني فتضمن بعض الدراسات السابقة ومجالات الافادة منها في الدراسة الحالية.
وتطرق البحث في الفصل الثاني الى الجانب النظري وتضمن أربع مباحث، إذ تضمن المبحث الاول المتغير المستقل (التسويق الحسي) لبيان مفهومه وأهميته وأهدافه واستراتيجياته الحسية وتأثيره على سلوك الزبون، اما المبحث الثاني فقد استعرض المتغير الوسيط (المعرفة التسويقية) وأبعادها السبعة للسلع والخدمات، اما المبحث الثالث فقد تضمن المتغير التابع (ولاء الزبون) والتعريف بولاء الزبون وأبرز العوامل المؤثرة فيه، وبيان ابعاده، ومن ثم خُتِم هذا الفصل بالمبحث الرابع الذي بين العلاقة بين المتغيرات الثلاث للدراسة.
وجاء الفصل الثالث مخصصاً للجانب العملي من البحث على وفق ثلاث مباحث، تناول المبحث الأول وصف استجابات العينة على وفق الوسط الحسابي والانحراف المعياري ومعامل الاختلاف والاهمية النسبية، أما المبحث الثاني فقد خُصِص لاختبار فرضيات البحث، وبيان طبيعة العلاقة بين المتغيرات، والمبحث الثالث لاختبار دور المتغير الوسيط في تأثير المتغير المستقل في المتغير التابع. وخصص الفصل الرابع لبيان أبرز النتائج التي توصل البحث لها وجملة من التوصيات بحسب وجهة نظر الباحث.
واختتم البحث بمجموعة من التوصيات أكدت أهمها على ضرورة الاهتمام بالتسويق الحسي والمعرفة التسويقية من قبل أسواق المفرد الكبيرة لما ظهر من دور ايجابي لتوسيط المعرفة التسويقية وابعادها في تأثير التسويق الحسي في تعزيز ولاء الزبون.
