تمت في كلية الادارة والاقتصاد / جامعة بغداد ، مناقشة رسالة الماجستير الموسومة ( دور إدارة الجودة التسويقية في المكانة الذهنية للزبون بتوسيط الإظهار المادي: بحث ميداني ) في تخصص ادارة الاعمال للطالب ( فادي رياض بهنام ) بأشراف أ.م. د. سهى جمال مولود
هدف البحث الحالي الى معرفة تأثير إدارة الجودة التسويقية في تعزيز المكانة الذهنية للزبون بتوسيط الإظهار المادي في المصارف الخاصة في بغداد والمتمثلة بـ (مصرف إيلاف الإسلامي، ومصرف الراجح، ومصرف الإتحاد) اذ تضمن البحث المتغير المستقل إدارة الجودة التسويقية بأبعاده والمتملثة بـ) التسويق المتكامل، والتسويق الداخلي، وتسويق العلاقات، والتسويق الإجتماعي) والمتغير التابع المكانة الذهنية للزبون بأبعادها والمتمثلة بـ (البعد المعرفي، والبعد الوجداني، والبعد السلوكي) والمتغير الوسيط الإظهار المادي بأبعاده والمتمثلة بـ (الترتيب الداخلي، و وقت الإنتظار، والعوامل المادية، والمناخ التنظيمي). وحاول البحث الاجابة على التساؤلات التي تعبر عن مشكلة البحث والمتمثلة في تحقيق المكانة الذهنية للزبون للمصارف مجال البحث لما له من أهمية في تحقيق أهداف المصارف واكتساب حصة سوقية عالية وان الإظهار المادي يسهم في زيادة تاثير إدارة الجودة التسويقية في المكانة الذهنية للزبون .
وتتجلى أهمية البحث في التطرق إلى موضوع حيوي وان المنظمات العراقية بحاجة ماسة لفهم إدارة الجودة التسويقية لتحسين المكانة الذهنية للزبون من خلال الإظهار المادي ويكتسب البحث اهميته من خلال متغيراته الثلاثة والتي تتمثل في النقاط الآتية:
- تبرز أهمية البحث في تسليط الضوء على دور إدارة الجودة التسويقية في المصارف المبحوثة.
- على حد علم الباحث ندرة الدراسات المهتمة في معرفة طبيعة العلاقة بين إدارة الجودة التسويقية و الإظهار المادي والمكانة الذهنية للزبون في بيئة المصارف العراقية عموماً ومصارف بغداد خصوصاً .
- يسعى البحث إلى محاولة زيادة وعي القائمين على المصارف بأهمية استخدام إدارة الجودة التسويقية كفلسفة عمل في مجتمع البحث وكيف يؤثر على المكانة الذهنية للزبون عن طريق الإظهار المادي.
- يفيد البحث الحالي في توجيه وإرشاد الإدارة العليا إلى تحسين ادائها وتوجيهه نحو تشجيع المكانة الذهنية للزبون.
- مساعدة الادارات العليا على اعتماد الإظهار المادي لتحسين الصورة الذهنية التي يحملها الزبائن اتجاه المصارف .
وقد توصلت الدراسة الى عدد من الاستنتاجات اهمها :
- اظهرت نتائج تحليل الاحصاء الاستدلالي ان ابعاد إدارة الجودة التسويقية تربط وتأثر في المكانة الذهنية للزبون وان بعد تسويق العلاقات كان الاكثر ارتباطا وتأثيراً بينما بعد التسويق الداخلي كانت الاقل تأثيراً في المكانة الذهنية للزبون.
- اظهرت نتائج تحليل الاحصاء الاستدلالي ان ابعاد الإظهار المادي ترتبط وتؤثر في المكانة الذهنية للزبون وان بعد العوامل المادية كانت اكثر ارتباطاً وتأثيراً في المكانة الذهنية للزبون بينما بعد وقت الانتطار كان الاقل ارتباطا مع المكنة الذهنية وبعد المناخ التنظيمي كان لاقل تأثيراً من بين ابعاد الإظهار المادي.
- من النتائج السابقة تبين ان الإظهار المادي يؤثر على العلاقة بين إدارة الجودة التسويقية والمكانة الذهنية للزبون وان هذا التاثير هو جزئي اي ان المصارف قيد البحث عندما تهتم بتنمية الإظهار المادي فان ذلك سيضيف قيمة للتأثير.
ومن خلال الاستنتاجات التي توصلت اليها الدراسة قدم الباحث عدد من التوصيات اهمها :
- ضرورة توفير برامج تطويرية خاصة بالمدراء لرفع كفاءة ادائهم وتأهيل قياداتها الإدارية حول إدارة الجودة التسويقية بالاستعانة بالجامعات والمعاهد والمراكز التدريبية المتخصصة في هذا المجال.
- توجيه جهود التدريب والتطوير نحو تعزيز الوعي بأهمية توظيف إدارة الجودة التسويقية في المصارف لتحقيق أهداف التسويق بكفاءة وفاعلية .
- ضرورة اعتماد المصارف المبحوثة على انظمة إدارة علاقات الزبون واعتمادها كفلسفة إدارية وتوظيف تكنولوجيا المعلومات في الحصول على المعلومات التي يحتاجها النظام بهدف توثيق العلاقات مع الزبائن الحاليين .
- ضرورة تقديم الخدمات المصرفية الداعمة لشريحة ذوي الدخل المحدود وتقديم قروض مصرفية ذات فائدة قليلة وعمل حملات اعلانية وترويجية ذات علاقة بالتسويق الإجتماعي .