تمت في كلية الادارة والاقتصاد / جامعة بغداد ، مناقشة رسالة الماجستير الموسومة ( تأثير تجربة الزبون وثقته في سمعة المنظمة / بحث ميداني لعينة من المصارف الخاصة في بغداد) في تخصص ادارة الاعمال للطالب (ليث رائد ذياب) بأشراف أ.م.د. سارة علي سعيد
حيث تنبع اهمية البحث من المتغيرات المبحوثة في القطاع المصرفي بالاخص وان التعامل المصرفي بأموال طائلة ويستند الى قوانين وتعليمات وتوجيهات محلية ودولية، وهذا يتطلب بناء واستدامة اواصر الثقة مع الزبائن، فضلاً عن ذلك التعامل بين الزبائن والمصارف بشكل مباشر بدون وساطة مما يتطلب من المصارف تقديم افضل تجربة يدركها الزبائن بما يحقق الرضا، لذا فان البحث يقدم للمصارف المبحوثة مستويات ارتباط وتأثير تجربة وثقة الزبائن بدعم سمعتهم في الأسواق ، كما يقدم المرتكزات التي يستند اليها المصرف في بناء وتعزيز ثقة عالية وتوفير تجربة ايجابية ، فضلاً عن ذلك تزويد المصارف بما يمكن ان يدعم سعيها نحو سمعة المنظمة مقارنة بالمصارف الاخرى.
وتكمن مشكلة البحث في تساؤل رئيسي مفاده مامدى الاهتمام بتجربة الزبون وثقته في المصارف المبحوثة، والتقصي عن اسباب تذبذب مستويات سمعة المنظمة في ظل تجربة الزبون وثقته مجتمعتين وعلى مستوى فردي لكل منهما ، كما تبرز الحاجة إلى فهم أعمق للعلاقة بين هذه المتغيرات، وسُبل تعزيزها ضمن السياق المصرفي العراقي.
وقد توصلت الدراسة الى عدد من الاستنتاجات اهمها :
- وجد ان البعد الحسي لمتغير تجربة الزبون بمستوى جيد جداً نتيجة امتلاك المصارف المبحوثة أساليب تقديم خدمات مصرفية مريحة وتعريف الزبائن بطبيعة الأنشطة والمعاملات والعروض لزيادة معرفة الزبون بالخدمات المصرفية بما يدعم استدامة تعامل الزبون كون هذه المرتكزات عوامل نجاح المصارف المبحوثة،فضلا عن ذلك يسعى المصرف للحصول على التغذية العكسية لتحسين الخدمات وتشخيص الإخفاقات وتصحيحها.
- تبين ان البعد العاطفي لمتغير تجربة الزبون بمستوى جيد، أي ان المصارف المبحوثة تقدم قيمة عاطفية ناتجة عن الخدمات الإضافية غير المتوقعة من الزبائن مما تؤدي الى زيادة حيز سعادة زبائنها،اذ تهتم المصارف بمعرفة تقييمات الزبائن عن طبيعة الخدمات المقدمة لهم فيما يتعلق بالقيمة المعنوية والمادية وتعززها المصارف بتطبيق اخلاقيات العمل لغرض كسب ولائهم.
- اتضح ان البعد الفكري لمتغير تجربة الزبون بمستوى جيد،هذا يدل على تقديم المصارف أفكار ومقترحات واستشارات لدعم القرارات المالية لزبائنه فضلا عن استخدام نشرات مطبوعة دوريا تتضمن معلومات تتعلق بالخدمات المصرفية، وقياس انطباع الزبائن عن تجربتهم المصرفية ومحاولة الاستفادة من مقترحات ومبادرات الزبائن لتحسين تجربتهم،
- تبين ان البعد السلوكي لمتغير تجربة الزبون بمستوى جيد،وهذا يدل على سعي المصارف المبحوثة على التاثير في ادراك زبائنها عبر استخدام مرتكزات مثل العروض المصرفية المتنوعة،عبر توسيع حجم التعاون مع زبائنها بما يمكن المصرف من تقديم خدمة مصرفية ذات جودة من وجهة نظر الزبون،كون ضبط الجودة في القطاع الخدمي تستند على مشاركة الزبائن بما يؤدي الى تعظيم القيمة التي يدركوها عبر تلبية توقعاتهم
ومن خلال الاستنتاجات التي توصلت اليها الدراسة قدم الباحث عدد من التوصيات اهمها :
- ينبغي على المصارف المبحوثة تعزيز أساليب تقديم الخدمات المصرفية بما يضمن راحة الزبائن وسهولة استفادتهم منها، مع ضرورة تكثيف الجهود لتعريف الزبائن بطبيعة الأنشطة والمعاملات والعروض المصرفية بهدف رفع مستوى وعيهم المصرفي، كما يُستحسن اعتماد اساليب فعالة لجمع التغذية الراجعة من الزبائن وتحليلها بانتظام لتشخيص الإخفاقات والعمل على تصحيحها.
- ينبغي على المصارف المبحوثة الاستمرار في تقديم قيمة عاطفية مضافة للزبائن من خلال بعض الخدمات التي تتجاوز توقعاتهم، كما ينبغي أن تستمر المصارف في الاهتمام بقياس تقييمات الزبائن بشأن الجوانب المعنوية والمادية للخدمات المقدمة، والعمل على تعزيزها عبر الالتزام بأخلاقيات العمل.
- ينبغي على المصارف المبحوثة تعزيز دورها الاستشاري من خلال تقديم أفكار ومقترحات تساعد الزبائن في اتخاذ قرارات مالية مدروسة، إلى جانب الاستمرار في إصدار نشرات توعوية دورية تتضمن معلومات عن الخدمات المصرفية المتاحة. كما يُستحسن أن تعمل المصارف على قياس انطباعات الزبائن عن تجربتهم المصرفية بشكل منتظم، والاستفادة من آرائهم ومقترحاتهم في تحسين جودة الخدمات وتطوير تجربة الزبون بشكل يتماشى مع تطلعاته.