الطالب : رائد فاضل جميل المشرف : أ.د. سعدون حمود جثير
تمت في كلية الادارة والاقتصاد – جامعة بغداد ، مناقشة اطروحة الدكتوراه في تخصص ادارة الاعمال للطالب ( رائد فاضل جميل ) بأشراف أ.د. سعدون حمود جثير عن دراسته الموسومة ” تصميم أنموذج للعلاقة بين جودة الخدمة المقدّمة وصورة العلامة التجارية لتعزيز استغراق الزبون – بحث تحليلي “.
تعد جودة الخدمة المقدمة ذات اهمية كبيرة في علم وفلسفة التسويق الحديث والتي اثارت اهتمامات ودراسات الباحثين ورواد التسويق في صناعة الخدمة بشكل عام وفي قطاع المصارف الاهلية بشكل خاص وقد تزايد هذا الاهتمام اثر تزايد توقعات الزبائن ومستوى الجودة كما ان تطور اتجاهات الزبائن ومكانتهم في استراتيجيات الفكر التسويقي اعطى توجهاً جديدا يستند الى فهم تلك التوقعات والحاجات التي دعت الى اختيار هذا الموضوع ليكون اساساً للبحث الموسوم بعنوان (تصميم انموذج للعلاقة بين جودة الخدمة المقدمة وصورة العلامة التجارية لتعزيز استغراق الزبون – بحث تحليلي).
وتتجسد مشكلة البحث في عرض وتعزيز رؤى وطروحات فلسفية وتنظيرية للافصاح عن علاقة جودة الخدمة المقدمة وصورة العلامة التجارية مع بيان تأثيرها في استغراق الزبون وبخاصة في ظل الانفتاح الاقتصادي لعالمي الذي كان محط تركيز علماء وممارسوا علم التسويق لتأثيراته المباشرة على خصائص السلعة او الخدمة المقدمة علاوة على كثرة تنوع صورة العلامة التجارية وانعكاساتها على ولاء واستغراق الزبون، وقد جرى تطبيق هذا البحث على عينة من المصارف الاهلية العراقية في مدينة بغداد لكون هذه المصارف تعمل في مجال تقديم الخدمة للزبائن لذا فهي تسعى الى تعظيم وتعزيز قيمة الزبون وصولا الى نيل ولائه الذي هو النتيجة الحتمية لمفهوم استغراق الزبون في قطاع المصارف الاهلية ، ويهدف البحث الى مواكبة التطورات العلمية لمتغيراته الرئيسة (جودة الخدمة، صورة العلامة، استغراق الزبون) واجراء تحليل عملي لمعرفة ماهية العلاقة بين تلك المتغيرات وتقييم نتائج التحليل العملي وبالنسبة لفرضيات البحث فأنها تتضمن فرضيتي الارتباط والتأثير لمتغيرات البحث الرئيسة اعلاه ومتغيراتها الفرعية مع اجراء اختبار احصائي للوقوف على صحة هذه الفرضيات.
وتم تحديد مجتمع البحث من المديرين في المصارف الاهلية فضلاً عن سحب عينة عشوائية من المجتمع اعلاه وجرى اعداد استمارة استبانة معدة لهذا الغرض مع استخدام اسلوب المقابلة والماحظة كوسائل لجمع البيانات مع الاشارة الى انه جرى استخدام العديد من الوسائل الاحصائية. وقد تبين من نتائج البحث وجود اهتمام كبير للمصارف الاهلية المبحوثة بمتطلبات ومستويات الجودة وصورة العلامة للوصول الى وتعزيز استغراق الزبون لتحقيق مزايا عدة منها (زيادة الارباح، النمو، القدرة على التنافس) كما توصل البحث الى العديد من التوصيات المتضمنة اجراء تحسيتات مستمرة في مجال تقديم الخدمة المصرفية وتعزيز ودعم الخصائص المالية لصورة العلامة لدعم الخصائص الكلية لها صولا لتحقيق الرضا والولاء والاستغراق الزبائني الامثل.
يتكون هذا البحث من متغيرات عدة هي: (جودة الخدمة المقدمة التي هي الحجر الأساس لتلبية حاجات وتوقعات الزبون، وكذلك متغير صورة العلامة التي هي المزيج المتكامل من معتقدات وآراء الزبون عن العلامة، وأخيراً المتغير الثالث استغراق الزبون الذي يشير في حقيقته إلى العلاقة ما بين المنظمة والزبون) والتي تؤثر في الرابطة العاطفية أو العقلانية والتي تتطور باتجاه العلامة فيما بعد لتحديد المسار الاستراتيجي الذي يجب على المصارف الأهلية أن تسلكه في مجال تقديم الخدمات المصرفية التي تتسم بالجودة العالية وذلك لنيل رضا الزبون وولاءه ومما يعني وجود عمليات استغراق زبون فريدة.
أما محتويات البحث، فإنها تتضمن فصول عدة تناولت في احدى فصولها مسوغات البحث ومنهجيته وبعض من الدراسات والابحاث التي سبقت هذه البحث وكذلك الفصل الخاص بالجانب النظري وفصل اخر يتناول الجانب العملي الذي يحتوي على عرض وتحليل وتفسير النتائج ذات الصلة بمتغيرات البحث الرئيسة والفرعية واخيرا الاستنتاجات والتوصيات.
الاستنتاجات:
- تبين من خلال نتائج البحث وجود اهتمام عالي للمصارف بمتطلبات الجودة والمتمثلة (بالتحسينات المستمرة، القيادة الادارية، مشاركة العاملين) ويعزى ذلك الى ان جودة الخدمات المصرفية ذات تأثير تفاعلي ووظيفي بشكل متزامن مع احتياجات وتوقعات الزبائن فإذا تم تقديم خدمات مصرفية تتفق مع احتياجات وتوقعات الزبائن او تتفوق عليها معنى ذلك ان الخدمة تتصف بالجودة وهو هدف اساسي للمصارف لتحقيق مزايا تنافسية عديدة.
- لما كان الاهتمام بالتحسينات المستمرة يساعد في نيل رضا الزبون والوصول الى ولاءه والذي هو النتيجة الحتمية لاستغراق الزبون، لذا فان الاهتمام بالاستجابة لشكاوى الزبائن يساعد ايضا في اجراء التحسينات المستمرة بشكل دقيق وفريد وتقديم خدمة مصرفية متمايزة.
- تسهم التحسينات المستمرة المتميزة في عمليات الجودة المصرفية في زيادة وعي العاملين في المصارف بعملية التعلم وزيادة المعرفة الفعلية بالزبون وصولا لولاء الزبون واستغراقه.
- ثبت من خلال نتائج البحث وجود اهتمام محدود للمصارف بموضوع تعزيز الخصائص المالية لصورة العلاقة التجارية، والسبب في ذلك قد يعود الى اهتمام الادارة العليا للمصارف بالتحسينات المستمرة بشكل اكثر رياديا من الخصائص المالية، لأنه وكما سبق الاشارة اليه في الفقرة (1) و (2) آنفا ان التحسينات المستمرة مهمة جدا في زيادة دينامية الخدمة المقدمة.
التوصيات:
- 1- على الادارات العليا للمصارف الاهلية الاستمرار بإجراء التحسينات المستمرة في جودة الخدمة المقدمة وذلك لتحقيق الرضا والولاء والاستغراق الزبائني الأمثل.
- 2- على الادارات العليا للمصارف الاهلية الفصل بين واجبات قسم العلاقات العامة وادارة علاقات الزبون من حيث الواجبات والهيكلية والعاملين وذلك ضمانا لتحقيق رضا وولاء واستغراق الزبون بشكله الصحيح.
- 3- وجب على الادارات العليا للمصارف الاهلية تعزيز ودعم الخصائص المالية لصورة العلامة التجارية وذلك لدعم الخصائص الكلية لصورة العلاقة وصولا الى حالة التفرد الفريد لصورة العلاقة.
- 4- على الادارات العليا للمصارف الاهلية اجراء دراسات ومسوحات مستفيضة عن اهمية التغييرات الشخصية والعائلية للزبون لكونها توفر مدخلا مهما في فهم وتطبيق استراتيجيات ومتطلبات استغراق الزبون.
- 5- تثقيف العاملين في المصرف بأهمية زيادة الوعي بالإبداع في تقديم خدمات مصرفية ذات جودة متميزة وفريدة للزبائن.