الاظهار المادي للمنتج وتأثيره في جذب الزبون – بحث ميداني لعينة من العيادات الطبية الخاصة في ميسان

الطالبة : هند نعيم حوشي     المشرف: أ.د. سعدون حمود جثير

 

تمت في كلية الادارة والاقتصاد- جامعة بغداد ، مناقشة رسالة ماجستير في تخصص ادارة الاعمال للطالبة (هند نعيم حوشي) بأشراف أ.د. سعدون حمود جثير عن دراستها الموسومة ” الاظهار المادي للمنتج وتأثيره في جذب الزبون – بحث ميداني لعينة من العيادات الطبية الخاصة في ميسان”

يشهد العصر الحالي ثورة تسويقية كبيرة في كافة مجالات الحياة  نتيجة التطور المعرفي وتطور تكنولوجيا المعلومات والاتصالات مما جعل المنظمات بكافة مجالاتها تواجه الكثير من التحديات التي تهدد نجاحها وبقائها ، ومنها العيادات الطبية الخاصة التي يجب عليها مواكبة هذا التطور والتكيف معه من خلال ايجاد طرائق ابتكارية وتسويقية حديثة تمكنها من التفوق على المنافسين وتثبيت اقدامها في بيئة متغيرة لضمان النجاح في سوق المنافسة .

وان مشكلة البحث الحالية تضم في محتواها دوافع بحثية متنوعة وبما يخدم القطاع الصحي الخاص الذي يشهد منافسة كبيرة من البيئات الداخلية والخارجية ، وفي هذا الصدد فأن الباحث ومن خلال مراجعاته للعيادات الطبية الخاصة ومن خلال محيطه الاجتماعي(العائلة والاصدقاء وزملاء العمل) لاحظ الضعف الكبير وقلة الوعي والتركيز على الاظهار المادي للمنتج ،وهذا يعكس التأخر الكبير عن التطور الحاصل في الاساليب التسويقية الحديثة لدى البلدان المتطورة والتي تقدم نفس الخدمة الصحية ولكن وفق اساليب وادوات ومقومات مادية تساهم وبشكل كبير في تعزيز الاظهار المادي لجودة الخدمة الصحية وقلة الوعي التسويقي لدى اصحاب هذه العيادات حول الاظهار المادي ودوره في جذب الزبائن والاحتفاظ بهم ، ويقوم البحث على ثلاثة فرضيات رئيسة هي  الارتباط والتأثير والتباين وتتفرع منهم فرضيات فرعية  ، واختبر البحث في عدد من العيادات الطبية الخاصة في ميسان، وطبق البحث على عينة مكونة من (379) زبون في العيادات الطبية الخاصة، واستخدم البحث الاستبانة كأداة رئيسة لجمع البيانات والمعلومات ، وتم استخدام مجموعة من الاساليب الاحصائية لتحليل وتفسير ومعالجة البيانات منها (الوسط الحسابي والانحراف المعياري ومعامل الاختلاف والاهمية النسبية واختبار Z )  وباعتماد برامج احصائية جاهزة مثل برنامج (SPSS V.23  ) وبرنامج  (Microsoft Excel v2010).

وتتجلى اهمية البحث بالاتي:

  1. تزايد الاهتمام بقطاع الخدمات بكافة انواعها في العراق وخصوصاً الخدمات الصحية وذلك لانفتاح العراق على العالم واتساع الافاق في كافة ميادين الحياة، وبما ان الخدمات مرتبطة بمقدم الخدمة وتتميز بخصائص تختلف عن السلع الملموسة لذا يكون اتخاذ قرار الشراء صعب والامر الذي يزيد الصعوبة هذا التطور الذي يشهده العالم ،لذا فأن العيادات الطبية الخاصة تواجه تحديات كثيرة تفرض عليها مواكبة التطور والتميز في مجال تقديم الخدمة الصحية .
  2. تضمن البحث دراسة العلاقة بين الاظهار المادي للمنتج وتأثيره في جذب الزبون حيث ان الاظهار المادي للمنتج والمتمثل بالخدمة من المواضيع الحديثة والمهمة لانه يعمل على تقديم الخدمة الصحية بجوانب مادية وملموسة توفر الراحة للزبون وتساعده على توقع الخدمة التي تلبي حاجته لذا هذا ما يكسبها اهمية كبيرة.
  3. ان الاهتمام بالجوانب المادية للخدمة تعد من العوامل المهمة لجذب الزبون التي تساعد العيادات الطبية الخاصة على التألق في سوق المنافسة وكسب ثقة ورضا زبائنها لان الزبون وفي ظل التطور الحاصل في الجانب الصحي امامه العديد من المغريات التي تلبي حاجته الصحية وبمستويات مختلفة لذا فأن مسألة جذبه تعد مرحلة اساسية لبناء قاعدة تسويقية تستند عليها العيادات الطبية الخاصة
  4. دعم القطاع الصحي الخاص في العراق وخصوصاً العيادات الطبية الخاصة بأساليب تسويقية تدعم عملها وجعلها في حالة تجدد مستمرة مواكبة بذلك التطور المعرفي والتكنولوجي ، لان الزبون العراقي اصبح على دراية كاملة بما يقدمه المجال الصحي من خدمات صحية متجددة وعالية الجودة على مستوى العالم.
  5. رفد المكتبات العراقية بالمعلومات والطرائق التي يقدمها هذا البحث ليكون طريقاً منيراً للباحثين القادمين للابداع في مايخدم المجال الصحي العراقي الخاص وبأفكار واساليب حديثة لزيادة التراكم المعرفي والعلمي.

وقد توصلت الدراسة الى مجموعة من الاستنتاجات اهمها :

  1. اكدت النتائج وجود اهتمام من قبل العيادات المبحوثة ببعد الاضاءة ودرجة الحرارة وبمستوى جيد لأهميته الوظيفية ودوره الفعال في تكوين بيئة الخدمة، لان الاهتمام بتوفير بيئة ملائمة ضرورية في تقديم خدمة صحية ذات جودة عالية، اذ ان العناية بالبيئة الداخلية  حقق اعلى مستوى بناءاً على اراء العينة المبحوثة لكونها سبب مهم في توفير الراحة لهم، في حين حضيت تهوية العيادة بمستوى اهتمام منخفض مما يعني انها لم تحظى بالاهتمام المناسب من قبل العيادات المبحوثة  استناداً الى اراء الزبائن( المستفيدين من الخدمة ).
  2.  هناك اهتمام في العيادات المبحوثة في ما يتعلق ببعد التصميم لأهميته في انسيابية حركة الزبائن وتنقلهم فيها فضلاً عن توفير المستلزمات والتسهيلات اللازمة لاستكمال توفير الخدمة الطبية بالصورة المناسبة والمرضية لهم وبما يلائم احتياجاتهم الطبية، ويظهر ذلك بانجذابهم للنباتات الموجودة وانعكاسها على راحتهم النفسية والبصرية بينما كانت استجابتهم منخفضة لأثاث العيادة وهذا يعد جزء من توقعاتهم  و ادراكهم وانجذابهم للصفات الجمالية والتصميم المعماري للعيادات المبحوثة .
  3.  اتضح من خلال الوصف الاحصائي وجود اتفاق بمستوى جيد على بعد وقت الانتظار وهذا دليل على اهتمام العيادات الطبية فيه كونه من العوامل المؤثرة في رضا الزبون وسبب رئيس للاستياء والتذمر واهميته في توفير الخدمات الصحية لان عامل الوقت وبالأخص في مجال الخدمات الصحية عامل صريح وحساس .
  4.  اكدت النتائج وجود نسبة اتفاق جيدة على بعد مظهر الطبيب في العيادات المبحوثة وتركيز الاهتمام به و بما يتناسب مع متطلبات المهنة الطبية فيها، وظهر ذلك من خلال تقييم  اراء العينة المبحوثة وادراكهم له بما يوفر الراحة النفسية ويقلل من توترهم .

وفي ضوء الاستنتاجات التي توصلت اليها الدراسة يوصي الباحث بما يلي :

  1. ينبغي العمل على استخدام انظمة اضاءة جيدة و كافية لرؤية واضحة داخل العيادات الطبية المبحوثة من خلال استخدام المصابيح الكهربائية ذات الاطوال الموجية المناسبة والمريحة لرؤية البصرية وزيادة الاهتمام  بلطافة الجو من خلال استخدام انظمة تهوية مناسبة توفر بيئة صحية ومريحة للزبون لتسهيل عملية تقديم الخدمة الصحية .
  2. ينبغي على العيادات الطبية الخاصة الاهتمام بالوسائل العمرانية من خلال الاستعانة بمهندسي التصميم واصحاب الخبرة من اجل تصميمها بما يتلائم مع متطلبات العمل الطبي وبما يوفر الراحة للزبون والحرص على توفير النباتات الطبيعية التي تضيف لمسة جمالية وراحة نفسية للزبون والعمل على توفير اثاث مريحة للجلوس ومناسبة لذوي الاحتياجات الخاصة والحالات المرضية الصعبة.
  3. يجب تطبيق انظمة تعمل على جعل وقت الانتظار اقصر ما يمكن  في العيادات الطبية الخاصة من خلال تحديد عدد الزبائن( المستفيدين من الخدمة) وتفعيل نظام الحجز عن طريق الانترنيت لتأثيره في رضا الزبون ومزاجه واختصار الوقت والجهد وخصوصا ان بعض الحالات المرضية لا تستطيع الانتظار واعطاء تبريرات مقنعة عن التأخير.

4.ضرورة زيادة التركيز على الاهتمام بمظهر الاطباء وارتدائهم الملابس المناسبة وبما يناسب متطلبات العمل الطبي والحرص على تقديم الخدمات        الصحية بجودة عالية تفوق منافسيها وتضمن جذب الزبون .