تمت في كلية الادارة والاقتصاد / جامعة بغداد ، مناقشة اطروحة الدكتوراه الموسومة (التوافق بين بصيرة المسوق وتجربة الزبون وتأثيره في تحقيق التألق التسويقي) في تخصص ادارة الاعمال للطالب (سعدية عويد عوني) بأشراف أ.د. علاء فرحان طالب
في ظل التغيرات الجذرية الحاصلة في البيئة التسويقية والاقتصاد القائم على المعرفة ، اصبحت المنظمات بحاجة إلى مواكبة التطورات المتسارعة في البيئة وتلبية الاحتياجات والرغبات للزبائن، من خلال تعزيز البصيرة التسويقية لديها و دعم تجارب الزبائن الناجحة للوصول الى التألق التسويقي. لذا هدف البحث الى تكوين رؤى فكرية وتصورات واضحة حول التألق التسويقي من خلال العلاقة بين بصيرة المسوق وتجربة الزبون ، في محاولة لتعميم النموذج وامكانية تطبيقه في البيئة العراقية، لذا انطلق البحث من مشكلة بحثية تمثل جدل فكري قائم لحداثة الموضوع لردم الفجوة المعرفية بين الطروحات الفلسفية والتطبيق، حول المتغيرات وأبعادها والعلاقات النظرية بينهما ، هادفاً التعرف على تأثير بصيرة المسوق في التألق التسويقي للشركات المبحوثة والتأثير بوجود تجربة الزبون كمتغير وسيط .
تنصب اهداف البحث على تحقيق اجابات وافية حول تساؤلات مشكلته وكالآتي:
- تكوين جانب نظري فلسفي شامل يوضح بصيرة المسوق وتجربة الزبون والتألق التسويقي، فضلاً عن توضيح طبيعة اَلعلاقة بين تلك اَلمتغيرات .
- قياس مدى تطبيق شركتي زين العراق و اسياسيل للممارسات الخاصة ببصيرة المسوق و تجربة الزبون ، والتالق التسويقي .
- مايقدمه البحث في حل المشكلة المتعلقة بالمتغيرات ، من خلال بصيرة المسوق وتجربة الزبون، وكيف يمكن ان يسهم ذلك في تعزيز قدرتها التنافسية .
- تشخيص مستوى وطبيعة علاقات الأرتباط بين المتغيرات الرئيسة للبحث (بصيرة المسوق ، تجربة الزبون ، التألق التسويقي)، فضلاً عن أبعادها الفرعية.
وقد توصلت الدراسة الى عدد من الاستنتاجات اهمها :
- تدرك ادارات شركتي زين العراق واسياسيل اهمية ادارة التسويق بشكل عام وضرورة وجود بصيرة لدى المسوقين بشكل خاص، وبحكم طبيعة عمل شركات الأتصال فأن نجاحها واستمرارها في السوق مرتبط بوجود بصيرة تسويقية تمكنها من فهم احتياجات ورغبات الزبائن. لذا سعت شركتي زين العراق واسياسيل عينة البحث الى تحفيز المسوقين على تجديد أفكارهم لتطوير قدراتهم لأحداث تغييرات مهمة في استراتيجية التعامل مع الزبائن ، والعمل على معرفة ما يفكر فيه الزبائن من خدمات لتحقيقه من قبل الشركة، وهذا ما لمسه الباحث سواء من خلال الاجابة على فقرات الاستبانة او المقابلات التي تم اجراءها .
- بدى واضحاً ان الادارة العليا في شركتي زين العراق واسياسيل، مدركة لأهمية توافر المعلومات والسجلات والصور لدعم بصيرة المسوقين ، فضلاً عن أعتماد البيانات والمعلومات المقترنة بالأدلة عن الاسواق والزبائن، وضرورة ان تكون تلك البيانات والمعلومات على قدر كبير من الدقة للاستفادة منها في التنبؤ باحتياجات الزبائن ورغباتهم والخدمات التي يرغبون بها. مع التأكيد على استخدام الأساليب الحديثة في معالجة البيانات لتقديم معلومات موثقة حقيقية تدعم بصيرة المسوقين في الشركة .
- ان الادارة العليا ومختصي التسويق في الشركتين المبحوثة مدركين تماماً لأهمية تجربة الزبون ، لذا تسعى الى توفير خدماتها للزبائن بالدقة والسرعة الممكنة، والتعديل والتغيير في الخدمات والعروض المقدمة بما يتلائم مع رغبات واذواق الزبائن .
- تدرك شركتي زين العراق واسياسيل اهمية توافر وسائل الراحة المطلوبة من اضاءة او تهوية او تبريد ونظافة المبنى داخل مقر الشركة ، فضلاً عن سهولة وصول الزبائن الى مقدمي الخدمة ، والتأكيد على المظهر اللائق للعاملين والاسلوب وبما يعكس صورة ايجابية في اذهان الزبائن المتعاملين مع الشركة. وكذلك تعمل الشركتين على اجراء التقييمات بشكل مستمر مع الزبائن للتأكد من مستوى رضاهم وضمان ولائهم ، مع وجود المرونة في التعامل مع الزبائن وتقديم الخدمات والعروض التي تناسب احتياجاتهم ومن المرة الاولى دون أخطاء.
ومن خلال الاستنتاجات التي توصلت اليها الدراسة قدم الباحث عدد من التوصيات اهمها :
- ضرورة قيام شركتي زين العراق واسياسيل بزيادة الاستثمار في بصيرة المسوق والتركيز على أكتساب المسوقين الفهم الواسع للسوق من خلال دقة المعلومات والبيانات من اجل تقديم الخدمات المتميزة والتي تلبي احاجات ورغبات الزبائن المتجددة.
- ضرورة الاهتمام زيادة الاستثمار في المسوقين، وادراك الشركات المبحوثة بأن المسوقين بحاجة الى تحفيز لتجديد أفكارهم التسويقية والعمل على تطوير قدراتهم ومهاراتهم في التعامل مع الزبائن. اضف الى ذلك، حث المسوقين على تبني ثقافة الحوار والنقاش مع الزبائن واستثمار ذلك في تطوير الخدمات وتوفير عروض جديدة للزبائن. مع ضرورة قيام الشركة بتنفيذ برامج تدريبية(المعرفة التسويقية وسلوك التعامل مع الزبائن) لتطوير القدرات الفردية للمسوقين ، ومنحهم المكافآت المادية والمعنوية لتحفيزهم نحو تحقيق الاهداف التسويقية .
- ينبغي تعزيز قدرة شركتي زين العراق واسياسيل على تطبيق الافكار التسويقية من خلال تحسين عمليات الاتصال التسويقية مع الزبائن ، والتأكيد على مصداقية المسوقين فيما يخص البيانات والمعلومات الخاصة باحتياجات الزبائن ورغباتهم .
- ضرورة قيام الشركتين المبحوثة بزيادة الأستثمار في مختلف تقنيات البحث التسويقي مثل الملاحظة والدراسة الاستقصائية ومجموعة التركيز …الخ، اذ انها توفر الفهم العميق عن الطريقة التي يفكر بها الزبون ويشتري وفقاً لذلك خدمات الشركة .
