تمت في كلية الادارة والاقتصاد / جامعة بغداد ، مناقشة اطروحة الدكتوراه الموسومة ( تأثير ادارة علاقات الزبون في الميزة التنافسية المستدامة بتوسيط سلوك المواطنة للعلامة التجارية – بحث مقارن في عينة من المصارف الاهلية والحكومية ) في تخصص ادارة الاعمال للطالبة (الزهراء صباح عبد الحسن) بأشراف أ.د. سعدون حمود جثير
يتمثل الهدف الرئيس للبحث في التعرف على مدى تأثير ادارة علاقات الزبون في الميزة التنافسية المستدامة وكذلك سلوك المواطنة للعلامة التجارية وتأثيره كدور وسيط، والتي تتحقق من خلالها جملة من الاهداف وهي كالاتي:
- الوصول الى أنموذج دراسة يعمل على الربط بين متغيرات الدراسة وأبعادها ويكون منسجم مع الواقع الحالي للمصارف العراقية عينة الدراسة.
- الوصول الى جملة من الاستنتاجات والتوصيات عن المنظمات العراقية محل الدراسة في ضوء نتائج الدراسة المتوصل لها.
- التعريف في أهمية ومصادر الميزة التنافسية المستدامة من خلال وصفه كمتغير له دور في المصارف العراقية.
- معرفة أهداف وأهمية توافر ادارة علاقات الزبون في المصارف العراقية.
وقد توصلت الدراسة الى عدد من الاستنتاجات اهمها :
- تبين ان المصارف الاهلية المبحوثة لديها اهتمام عالٍ بالتركيز على الزبون، اذ تمكنت من فهم احتياجات الزبائن بشكل أفضل من المصارف الحكومية من خلال فحص سلوكياتهم على مواقع الويب وتحليل بياناتهم، مما يمهد الى تقديم خدمات مُصمَّمة خصيصاً لتلبية تلك الاحتياجات وتحقيق تواصل أفضل، كما تمكنت المصارف الاهلية من تطوير الخدمات المالية التي تلبي توقعات وأهداف الزبائن. في حين كان اهتمام المصارف الحكومية المبحوثة بأستخدام أسلوب العروض الخاصة ضعيف مما ادى إلى فقدانها لفرص التسويق الفعّال وجذب الزبائن الجدد، إضافة الى فقدان الولاء من قِبل هذه الشريحة الهامة من الزبائن، وقلل من قيمة الخدمات المقدمة.
- كذلك أظهرت النتائج ان ادارة علاقات الزبون القائم على المعرفة للمصارف الحكومية المبحوثة تطبق بصورة معتدلة، مقابل تطبق بمستوى عالي بالنسبة للمصارف الاهلية المبحوثة لامتلاكهم سياسة خصوصية متطورة، إذ يتمثل التزامها بحماية سرية البيانات الخاصة بزبائنها ، إذ تؤدي هذه السياسة دوراً حيوياً في بناء الثقة مع الزبائن، مما يعطي انطباع بالأمان والاطمئنان بشأن التعامل مع المصرف.
- في حين اتضح بأن المصارف الحكومية والأهلية المبحوثة على حداً سواء تمتلك نوعاً ما توافر الخبرة والمعلومات لدى موظفيهم بمستوى كافٍ حول زبائهم. فضلاً عن التفاعل مع زبائن في المصارف الاهلية المبحوثة كان افضل منه مع المصارف الحكومية المبحوثة، اذ في المصارف الحكومية المبحوثة تجرى التحليلات الشاملة بحدود معينة حول أسباب انتقال الزبائن الى المنافسين عبر إجراء مقابلات الخروج، مما جعل فهم العوامل التي تحفز الزبائن للتحول إلى خدمات منافسة ضعيفة، ومن ثم يفتقر إلى استراتيجيات فعّالة لاستعادة الزبائن المهمين.
- تبين امتلاك موظفي المصارف الاهلية المبحوثة دوراُ فاعلاً في ادارة علاقات الزبون القائم على التنظيم بغية تحقيق تفاعل إيجابي مع الزبائن، إذ يشجعونهم على استخدام العديد من خدمات المصارف. في المقابل من هذا كان اهتمام موظفي المصارف الحكومية المبحوثة اقل مما هو عليه في المصارف الاهلية المبحوثة ، مما ابرز عدم قدرتهم على تعزيز التفاعل مع الزبائن وتشجيعهم على الاستفادة من المزيد من خدمات المصرف. وانعكس على تحديات في بناء علاقات فعّالة مع الزبائن.
ومن خلال الاستنتاجات التي توصلت اليها الدراسة قدمت الباحثة عدد من التوصيات اهمها :
- يتطلب من المصارف الحكومية المبحوثة بإجراء دراسات تسويقية وتحليل دقيق لاحتياجات وتوقعات الزبائن لتحديد الفئات التي تستحق العروض الخاصة. واستخدم هذه البيانات لوضع استراتيجيات مستهدفة. لتناسب العروض الخاصة مع الاحتياجات المختلفة للزبائن الرئيسيين والزبائن المحتملين، وذلك للتأكد من شموليتها وتحقيق أقصى استفادة، فضلاً عن استمرار المصارف الاهلية المبحوثة بتعزيز دراساتها وتحليلاتها التسويقية بهدف الارتقاء الى مستويات اعلى في فهم متطلبات واحتياجات الزبائن من خلال الاليات الاتية:
- تقسيم السوق: يتم تقسيم الزبائن إلى فئات مختلفة وفقاً لاحتياجاتهم وميولهم ومتطلباتهم المالية.
- تطوير العروض الخاصة: بناءً على الفئات المحددة، يتم تطوير عروض خاصة تلبي احتياجات كل فئة، يمكن أن تشمل هذه العروض تخفيضات في الفائدة على القروض، أو مكافآت مالية، أو خدمات مصرفية مجانية لفترة محدودة، وما إلى ذلك.
- ضرورة إجراء تدريب مكثف للموظفين العاملين في المصارف الاهلية المبحوثة وضمان توفير المعلومات الضرورية، مما يعزز التفاعل الإيجابي بين المصارف وزبائنها ويحقق تجربة أفضل لهم من خلال الاليات الاتية:-
- تحليل احتياجات التدريب للموظفين في المصارف، ينبغي أن يكون هذا التحليل شاملاً لفهم المهارات والمعرفة التي يحتاجها الموظفون لتقديم خدمة زبائن متميزة وفاعلة.
- التحسين المستمر من خلال تقييم برامج التدريب بانتظام وإجراء التحسينات اللازمة استناداً إلى تغيرات السوق واحتياجات الزبائن وتطورات التكنولوجيا.
